Influencers sin influencia: el desafío de crear valor

El valor agregado del llamado "marketing de influencers" viene poniéndose bajo la lupa en el mundo de las comunicaciones digitales. ¿Acaso estamos asistiendo al fin del negocio de algunos o muchos de ellos? ¿Se tratará de una esperable saturación -como ocurre en tantos otros mercados- o bien será porque esos mismos influencers no han sabido conservarse fieles a los atributos que los convertían en atractivos para las marcas y seguidores? Veamos...

¿Qué es un influencer en el mundo del marketing?

Buscando una definición simple, podría decirse que se trata de un individuo (o entidad, agregamos desde Time to Market) que ostenta -en mayor o menor medida- la capacidad de ser formador de la opinión de compra en aquellas personas que lo validan como referente o especialista.

Existen influenciadores de distintas categorías y pueden también asimilarse a los "líderes de opinión" sobre los cuales ya sabíamos desde mucho antes de internet y las redes sociales. Esto quiere decir que "influencers" hubo siempre. La particularidad del caso es que para ser catalogado como "influencer" hoy, parecía venir alcanzando con disponer de más o menos carisma y acumular un gran número de seguidores en alguna red social con alguna predisposición para sucumbir ante los encantos de la figurita de turno; condición (dudosamente) suficiente para que muchas marcas interpretaran que esa particularidad podría sumar valor a sus acciones de marketing digital.

Las cosas ya no son como antes

En Time to Market venimos siendo muy cuidadosos con la valoración del "fenómeno influencer" y hasta hemos percibido una banalización del recurso como si fueran la última panacea del marketing, apreciación que no compartimos, aunque sí reconocemos su razonable aplicabilidad en algunos casos (de hecho, nosotros apoyamos y gestionamos la pauta con influencers en los casos que consideramos apropiados).

A propósito de lo anterior, según la mirada que expuso tiempo atrás Paul Greenwood, Jefe de Investigación e Insight de We Are Social, los influenciadores estarían perdiendo su factor de influencia, empezando la merma fundamentalmente en los seguidores pertenecientes a la Generación Z. Según sus palabras, el reinado de unos cuantos influencers podría terminar pronto; declaración a la que adherimos.

Sumando a la mirada de Paul, nos atrevemos a ir un poco más allá y aventuramos que los influencers seguirán perdiendo terreno allí donde no logren ofrecer un diferencial genuino. Lo que comenzó observándose con mayor intensidad en la Generación Z terminó extendiéndose a públicos mucho más amplios, cuyos niveles de información y capacidad de contraste son hoy significativamente mayores. En un entorno donde las personas pueden acceder fácilmente a opiniones, comparativas, experiencias reales e incluso herramientas de inteligencia artificial para investigar antes de comprar, la influencia basada únicamente en la popularidad resulta cada vez menos sostenible.

Y todo esto que decimos no es una opinión sin fundamento: de acuerdo con una investigación de la misma empresa (We Are Social), mucho pasa por un tema de credibilidad, la cual ya no sería muy atribuible a tantos de los influencers "masivos" y "multicategorías". Y tiene mucho sentido: ¿qué credibilidad, espontaneidad, autenticidad y, consecuentemente, atractividad podemos atribuirle a una "celebridad", a quien le da lo mismo sacarse una selfie junto a un automóvil, desayunar con "tal" queso crema, posar con cierta marca de carteras u "opinar" acerca de máquinas de gym para el hogar? Es cierto que todos esos productos podrían ser preferidos por un mismo perfil de comprador, pero de ahí a que efectivamente se logre alguna incidencia en la actitud o preferencia de compra puede haber alguna distancia.

Entonces, tal como sugeríamos en el párrafo anterior, esos atributos de credibilidad, espontaneidad y autenticidad, eran los que soportaban la ascendencia que algunos influencers quizá lograban frente a sus seguidores, condiciones que el tiempo mismo fue erosionando a medida que la ambición (propia y de sus ¡representantes!) los convertía cada vez más en vidrieras para múltiples categorías de productos y servicios, y no necesariamente con la coherencia u homogeneidad que podría esperarse.

No obstante todo lo anterior y hasta que internet vuelva a sorprendernos, entendemos que el efecto de la influencia sí podrá mantenerse en aquellos que sepan concentrarse en generar contenido de interés para sus comunidades, especializándose alrededor de alguna temática vinculada a su propia experiencia, conocimiento o trayectoria. De hecho, el crecimiento de creadores de contenido de nicho y referentes altamente especializados parece confirmar esta tendencia. Esta dinámica irá dejando un poco de lado el atractivo de las grandes celebridades (o pseudocelebridades), a quienes muchas veces encontramos abusando de cierta "promiscuidad" publicitaria y pocas veces creando valor para las marcas que las contratan.