Branding: para que la marca marque.

El porqué de las marcas

A esta altura, creo que ya todos los que le seguimos pisada a nuestros productos y servicios sabemos que -como dicen los libros- una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de todo lo anterior, creado con la intención de identificar y diferenciar una oferta de bienes o servicios. Perfecto.

Podemos agregar que la marca no solo permite la identificación de bienes o servicios, sino también representa y construye su posicionamiento, así como el de sus fabricantes.

Adicionalmente, las marcas son mucho más que un elemento identitario: representan un conjunto de atributos, beneficios y valores, que transportan una promesa, un valor diferencial, que se valida -o se contradice- en cada interacción que una persona tiene con la empresa, esto es, en la experiencia que se ofrece. Por esto, construir una marca fuerte ya no depende únicamente de lo que la organización dice acerca de sí misma, sino más bien de lo que efectivamente hace y de cómo logra que sus públicos la perciban.

Ahora bien, si pensamos desde una perspectiva simbólica, la marca es una promesa de "solución" que la empresa ofrece a sus clientes, materializada en un conjunto único de características, beneficios y servicios contenidos. Decidir la marca para un producto es, así, como bautizar una propuesta de valor.

En el nombre de la Marca

En los escenarios hípercompetitivos de hoy, los negocios parecen depender cada día más de las marcas. Estas constituyen un valor estratégico, cuyo posicionamiento en la mente de los integrantes del mercado resulta vital.

Generalmente, una marca bien construida es la mayor diferenciación y el mejor valor agregado que una empresa puede ofrecerle a sus clientes.

¿Acaso no entendemos que un Tag Heuer es mucho más que un buen reloj, y que una prenda Adidas es mucho más que algo para hacer deportes?...

En el esquema incluido en la imagen principal de este artículo podemos observar cómo la marca se integra con el producto y las demás decisiones del marketing táctico, en un proceso de conversión que termina dando forma a un satisfactor (solución): producto físico + producto simbólico + producto económico.

La interrelación entre esta propuesta desde la oferta y la construcción (percepción) propia de la demanda sentará las bases para el posicionamiento del producto y su marca.

Un Brand / Product Manager, Asistente de Producto, Emprendedor o Dueño de una PyME que no logre entender lo anterior está ofreciendo una lamentable ventaja a sus competidores. Y eso el mercado no lo perdona.

Así, por constituir la marca un aspecto central del negocio, se debe ser extremadamente cuidadoso en la elección del nombre adecuado (naming). Este nombre de marca es el que empieza a decir quiénes somos y, en algún caso, qué tenemos para ofrecer. Una vez establecido e instalado, este elemento clave será muy complejo y costoso de cambiar.

Muchas veces las empresas no reconocen la importancia estratégica de la marca y eligen el nombre porque les resulta "lindo", "simpático" o porque se parece a otra marca famosa.Sobre esta última posición, recordemos siempre que la marca existe para identificar y diferenciar.

Se dice de mí...

En algunos casos, y generalmente luego de mucho tiempo, el producto físico comienza a hablar por sí mismo y a hacer que hablen de él, logrando así mostrar sus ventajas y cargando de significado y personalidad a la marca.

De todas formas, para que un cliente nos elija, más que ofrecer un buen producto que se desempeñe a la altura de sus necesidades y deseos, debemos ser capaces de construir -además- un vínculo lo más significativo y cercano posible. Un vínculo que vaya mucho más allá de lo perceptible y lo identificable a través de la razón.

Si manejamos marcas, debemos entender que los productos físicos pueden ser comparados racionalmente, pero no tanto las marcas, una vez que supieron cargarse de significados relevantes y distintivos. No obstante, así como dijimos lo anterior, también debemos decir que la marca nunca debería desestimar la importancia del producto, porque sobre él también se apoya su construcción.

Si la marca es la promesa, el producto o servicio deberá cumplirla.

Llamativamente, las marcas relevantes, en algún punto, se vuelven casi "personas", y los consumidores confían en ellas como en sus amigos. ¿Quién no tiene cerca a algún "devoto" de la marca Apple?...

Una marca diferente

La marca es uno de los primeros elementos que diferencia y posiciona a un producto, diciendo lo que ese producto es. Independientemente de su origen y referencia, lo importante es que la identificación de la marca con un concepto diferencial resulta indispensable para posicionarla eficazmente frente a la competencia.

Esa diferencia, esa intención de posicionamiento, debe luego ir sosteniéndose en todos los elementos que acompañan a la marca en su uso cotidiano; podemos incluir, por ejemplo: eslogan (o "claim"), envases, comunicaciones, precios, identidad visual, experiencias, sitios web y mucho más.

Top of mind o top of preference

El conocido concepto "top of mind" aparece muchas veces como el escalón máximo al que puede aspirar una marca. Esta idea se refiere a cuando una marca es la primera mencionada en una categoría.

No obstante, hagamos la pregunta: ¿de qué vale que nuestra marca sea la primera en recordación si no es la primera en la preferencia de nuestro público?...

Recordar una marca no necesariamente implica elegirla.

Lo que la marca marca

En síntesis, el nombre de marca acompaña al producto contribuyendo a su expresión simbólica para que juntos signifiquen algo.

Entonces, desde un punto de vista estratégico, es imprescindible construir, día a día, marcas que representen con claridad y coherencia los distintos productos o servicios que se ofrecen y que ayuden en la construcción de los posicionamientos perseguidos.

Toda política de marcas debe:

• Ser coherente con la política de productos y con la misión de la empresa;
• Abarcar sin contradicciones las distintas unidades estratégicas de negocios que involucre;
• Ayudar a la construcción de óptimos productos simbólicos;
• Comprender y respetar la posición subjetiva desde la cual el consumidor demanda satisfacción;
• Presentar su valor único sin copiar el discurso de la competencia;
• Constituirse en el vehículo simbólico de los valores compartidos por el target elegido.

Ahora, para finalizar, y ahora que entramos en confianza, te quiero dejar unas preguntas que espero puedas responder:

¿Qué marca tu marca?

¿A quién marca tu marca?...