Cómo mejorar los ratios de carritos abandonados

En tiempos donde el comercio electrónico forma parte habitual de los hábitos de compra de millones de personas en Argentina y el mundo, los "carritos abandonados" (clientes que inician el proceso de compra pero no lo finalizan) siguen siendo los antihéroes de la película. Entendamos a continuación algunas de sus razones y conozcamos las acciones para que el bien triunfe sobre el mal.

Antes de apuntar directamente a las razones de los carritos de compra abandonados, hagamos un repaso por aquellas condiciones y beneficios valorados por quienes compran online; entre ellos:

• Proceso de compra fácil y simplificado;
• Posibilidad de comprar en cualquier momento;
• Envío a domicilio de los productos;
• Ahorro de tiempo;
• Facilidad para encontrar el producto buscado;
• Descuentos y bonificaciones.

Fuente: Kantar TNS, Cámara Argentina de Comercio Electrónico y otros.

Como podemos observar, varios de los aspectos valorados por los compradores online tienen que ver con la experiencia de compra, así que esto nos sugiere una dirección y nos plantea una primera pregunta: ¿de qué manera podemos hacer que la experiencia de nuestro cliente online sea lo más simple y placentera posible?...

Por otra parte, veamos también cuáles son los factores que juegan en la dirección opuesta. Es decir, aquellos que disuaden a los usuarios de concretar la compra online:

• Imposibilidad de interactuar con el producto;
• Demoras o incumplimiento en la entrega;
• Temor a que el producto llegue en mal estado;
• Desconfianza en el vendedor y su sitio web;
• Requerimiento de tarjeta de crédito;
• Seguridad en los datos;
• Transacción poco clara.

Fuente: Kantar TNS, Cámara Argentina de Comercio Electrónico y otros.

Considerando estos factores disuasivos, lo que tenemos a la vista es todo eso a resolver para que quienes visiten nuestra tienda online sientan como más natural y seguro llevar adelante su compra.

¿Qué es un "carrito abandonado"?

Ahora sí, llegamos al punto de hablar específicamente de lo que sugiere el título de este artículo. ¿De qué se trata eso del "carrito abandonado"? Como mencioné más arriba, tiene que ver con esos casos en los cuales el usuario visita una tienda online e inicia el proceso de compra (es decir, agrega un producto al carrito de compras), pero -por distintas razones que ya veremos- no termina de concretar la operación.

¿Qué le pasó en el camino? ¿Por qué no terminó comprando? Esas son las respuestas que debemos encontrar para vender más, mejorar las estadísticas y minimizar el ratio de compras que no sucedieron.

Según estudios llevados a cabo por distintas entidades, entre ellas Statista y Baymard Institute, la tasa promedio mundial de carritos abandonados antes de completar el check out (finalización de la compra) es cercana al 70%. Es importante conocer el ratio particular de nuestra tienda online y observar cómo evoluciona en el tiempo.

Cómo superar los carritos abandonados

Las razones que dan lugar a por qué los ratios de carritos abandonados son tan elevados son muy diversas y cada una ameritaría distinto tratamiento. Las exponemos a continuación, en orden de relevancia e impacto.

Visitantes curiosos o comparadores

En muchísimos casos, los usuarios visitan una tienda online solo para informarse; esto es importante reconocerlo. En igual sentido, muchos usuarios encuentran de mucha utilidad iniciar el proceso de compra ya sea por curiosidad, para conocer la disponibilidad geográfica, para enterarse de algún costo adicional que pudiera existir, para tener una referencia de precio o, en general, para despejar cualquier duda que la tienda les haya generado. Son usuarios que -probablemente- NO iban a comprar, solo buscaban informarse mejor.

Atendiendo a esto anterior, facilitar toda la información posible y razonable, antes de que el usuario tenga que elegir cualquier producto, siempre será una buena idea.

Costos extra muy elevados

Los cargos por envíos, impuestos o tasas adicionales suelen desanimar a usuarios interesados en un producto, pero que no estaban imaginando que debían pagar algo más para obtenerlo.

Otros usuarios dan por sentado que existe algún costo de envío, así que con ellos no habría tanto problema; no obstante, siempre será buena idea ofrecer la posibilidad de que el potencial comprador pueda calcular fácilmente -y más temprano que tarde- el costo del envío a su domicilio, para así minimizar cuanto antes esa incertidumbre.

Cuanto antes conozca el cliente el costo final de su compra, menores serán las probabilidades de abandono.

Obligación de registrarse

Los usuarios no quieren completar interminables formularios de registro ni facilitar una gran cantidad de información acerca de sí mismos. Entonces, ¿para qué hacerlos pasar por eso?

Hace algunos años, aquellas tiendas de comercio electrónico que comenzaron a implementar la compra como "invitado" ofrecían los primeros indicios de lo que hoy podríamos decir que es un atributo esperado: no tener que registrarse para comprar.

Cuando una tienda online incluye el registro obligatorio del cliente, está dando lugar para que el usuario se desmotive y descienda en su entusiasmo a favor de la compra.

Proceso de compra extenso y/o complicado

La experiencia de los usuarios en una tienda online (así como en la física) es determinante para la compra. Un proceso de compra con demasiados pasos o con puntos de fricción (incomodidades, incertidumbres o complicaciones) nunca será bien percibido por usuarios que traían consigo alguna intención de compra.

Una máxima que podríamos aplicar es: a menor cantidad de clics para concretar la compra, mayor simplicidad para el cliente y mejores resultados para el negocio.

Imposibilidad de calcular el precio final en forma temprana

Este punto tiene que ver con el primero que ya conversamos: el comprador online exige conocer el total de lo que tendrá que pagar tan pronto como resulte posible.

Idealmente, el costo de envío debería poder calcularse en la misma instancia en la que se exhiben los productos y/o el producto de su interés.

Plazo de entrega con demoras

El cliente que compra, en general, quiere tomar contacto con su producto lo antes posible.

De esta manera, contar con una opción de envío estándar y otra express puede ser una buena forma de mitigar esa ansiedad. Al mismo tiempo, al permitir que el cliente elija su opción preferida, le genera mayor sensación de control acerca de cuándo va a recibir su pedido.

Muchas tiendas online disponen de herramientas de seguimiento (propias o de terceros) que permiten al usuario visualizar en tiempo real el estado de su pedido y envío. Esto minimiza la incertidumbre y mejora la experiencia general.

El usuario no confía en el sitio web del vendedor

Uno de los aspectos fundamentales a resolver en cualquier tienda online es la transmisión de confianza hacia los usuarios y potenciales compradores.

Así, la inclusión de signos de confianza, como las marcas de los medios de pago aceptados, políticas claras de cambios y devoluciones, datos visibles de contacto e insignias de seguridad, son de gran ayuda y ofrecen tranquilidad a los interesados.

La confianza continúa siendo uno de los principales factores de conversión en cualquier proceso de compra digital.

El sitio web contiene errores

No hace falta profundizar demasiado en este punto. Si el sitio web no funciona bien, muestra imágenes faltantes, incluye textos incompletos o mal redactados, contiene páginas inexistentes o cualquier otro error que distraiga al potencial cliente, el impacto en la percepción será muy negativo.

Política de devoluciones insatisfactoria

Como ya sabemos, a nadie le gusta tirar su dinero, como tampoco tener que conservar un producto que no es lo que esperaba.

Para minimizar el impacto de este aspecto, la inclusión de un acceso claro y visible a la política de devoluciones o cambios de productos es otro signo de confianza que genera mucho valor y tranquilidad en los compradores.

Problemas con los medios de pago

Ofrecer pocas alternativas de pago puede ser una complicación para aquellos compradores que no cuentan con determinados medios o simplemente prefieren utilizar otros.

Hoy, además de tarjetas de crédito y débito, los usuarios esperan encontrar opciones como transferencias bancarias, billeteras virtuales y otros medios de pago digitales que agilicen la operación.

Cuantas más alternativas de pago confiables y simples tenga el comprador, mayores serán las posibilidades de concretar la venta.

Otros atentados contra el buen desempeño de la tienda

Si bien no fue destacado en particular en los estudios citados, existen otros aspectos igual de importantes que también resultan disuasivos para los compradores online:

• Organización confusa de categorías;
• Fotos de mala calidad;
• Falta de información sobre atributos y características;
• Incompatibilidades entre fotos y descripciones;
• Productos sin stock;
• Códigos promocionales que no funcionan;
• Diseño poco profesional;
• Falta de medios de contacto visibles;
• Experiencias negativas anteriores.

¡Ya estamos listos!

Para finalizar, podríamos acordar que si cumplimos punto por punto con todo lo anterior, estaremos en mejores condiciones para dar una buena batalla en este mundo del comercio electrónico, que continúa creciendo y evolucionando permanentemente.

Recordemos siempre que todo es experiencia, todo es vivencia. Y, como les comenté en mi artículo "La experiencia del cliente está de moda", parte de lo que el cliente busca con cada compra es sentirse mejor, así que ¡a trabajar por ello!